De mens centraal in de financiële sector

26 juni 2025

5 min LEESTIJD

Wie aan de financiële sector denkt, denkt misschien al snel aan abstracte cijfers en macro-economische ontwikkelingen. Toch staat, als je inzoomt, vaak juist de mens centraal. Beleid en beslissingen worden niet in een vacuüm gemaakt, maar nemen de context mee om breed gedragen te worden. Producten en diensten die aansluiten op de wensen van relevante doelgroepen zijn duurzamer en effectiever. Hoe vertaalt dit zich naar ons dagelijkse advieswerk?

Banken, verzekeringsinstellingen en pensioenfondsen zijn constant bezig om hun producten en diensten te verbeteren. Dit om zo goed mogelijk te passen bij de wensen en behoeften van (huidige en potentiële) klanten en andere relevante groepen. Onze adviseurs kennen de noodzaak van innovatie en verandering op basis van wat er gevraagd wordt en daadwerkelijk nodig is als geen ander. De opdracht van Sanne als User Experience (UX) Research Operations Specialist bij een grote Nederlandse bank laat zien hoe impact maken in de financiële sector er in dagelijkse praktijk uitziet.

Wat is UX research?

Het menselijk perspectief centraal stellen vraagt om een gedegen aanpak. Beslissingen moeten namelijk gebaseerd worden op data en bewijs, niet op aannames en vooroordelen. Hiervoor is UX research (gebruikersonderzoek) van groot belang: het proces waarbij onderzocht wordt hoe gebruikers omgaan met een product of dienst, om hun gedrag, verlangens en pijnpunten te begrijpen. Dit gebeurt via diverse manieren van onderzoek doen. Denk aan kwalitatieve methodes, zoals 1-1 interviews, gebruikerstests en focusgroepen. Ook kwantitatieve methodes worden ingezet: enquêtes, A/B tests en first-click tests. Het doel is om inzichten te verzamelen die helpen bij het ontwerpen van gebruiksvriendelijke en effectieve oplossingen.

Het proces van gebruikersonderzoek

Het proces van ontwerpen op basis van inzichten kent verschillende fases. Het raamwerk van de double diamond kennen we uit het iteratieve proces van design thinking. Door problemen en uitdagingen te bestuderen en begrijpen, kunnen betere oplossingen bedacht en ontworpen worden. De gebruiker is de rode draad gedurende het hele proces: inzichten komen voort uit empathie en de menselijke ervaring.

De mens centraal stellen in de financiële sector door middel van gebruikersonderzoek kan met talloze doelgroepen, afhankelijk van het soort product of dienst dat ontwikkeld wordt. Van starters op de woningmarkt tot private bankers, en van ZZP’ers tot grootzakelijke klanten. We zien hierbij aandacht uitgaan naar een aantal specifieke doelgroepen in het bijzonder.

Wat er nu nodig is: toegankelijkheid

In de financiële sector is UX research essentieel om producten te ontwikkelen die écht passen bij de mens. Dit vraagt extra aandacht voor doelgroepen met uiteenlopende toegankelijkheidsuitdagingen. Denk hierbij aan: mensen die laaggeletterd zijn, minder digitaal vaardige mensen, neuro-divergente personen en mensen met een fysieke beperking (zoals visueel of motorisch). Zeker met de komst van de European Accessibility Act (EAA) in 2025 is toegankelijkheid belangrijker dan ooit.

Wat is de European Accessibility Act (EEA?)

Op 28 juni 2025 ging de Europese Toegankelijkheidswet (European Accessibility Act, EAA) in. Deze nieuwe wet is een belangrijke stap in het toegankelijk maken van digitale producten en diensten voor mensen met een beperking. Aanbieders van onder andere websites, apps, e-books, ticketautomaten en webshops zijn bij wet verplicht om hun diensten toegankelijk te maken voor iedereen. Digitale producten moeten voldoen aan toegankelijkheidsnormen, waarbij toegankelijkheid al vanaf de ontwerp (design) fase wordt meegenomen. Indien bestaande systemen niet worden aangepast en nieuwe systemen niet worden ontworpen naar deze nieuwe standaarden, kunnen bedrijven boetes krijgen. Meer informatie over de EEA is te vinden op de website van de Europese Commissie.

Het is algemeen bekend dat het B1-niveau maken van zoveel mogelijk tekst en uitleg veel invloed heeft op de begrijpelijkheid van producten en diensten. En de ontwikkelingen op het gebied van toegankelijkheid staan niet stil: nu de EAA per 28 juni 2025 in de gehele financiële sector in Europa van kracht is, moeten banken (en andere financiële instellingen en commerciële organisaties) digitale toegankelijkheidsregels nakomen. Het draait hierbij om de mate waarin onder meer websites en apps bruikbaar zijn voor mensen met een beperking.

De noodzaak om beter te begrijpen wat diverse doelgroepen nodig hebben op het gebied van financiële dienstverlening, samen met de nieuwe wetgeving op het gebied van toegankelijkheid, maakt dat gebruikersonderzoek een essentiële rol vervult om het menselijk perspectief centraal te stellen in de financiële sector.

Wat er straks nodig is: nieuwe generaties betrekken

Naast weten wat er nu nodig is in de financiële sector, is een blik op de toekomst van groot belang. Denk bijvoorbeeld aan het begrijpen van de belevingswereld en daarbij passende vragen en verlangens van de nieuwe generaties: Gen Z (1997 - 2011) en Gen Alpha (2012 - 2025). De tieners en jongvolwassenen van nu zijn namelijk de toekomst.

Door bijvoorbeeld focusgroepen en co-creatie sessies te organiseren met jongeren kunnen aannames plaatsmaken voor echte ervaringen en meningen. Hoe kijken zij aan tegen financiële instellingen? Wat verwachten zij van een bank? Voorbeelden van thema’s om te bespreken zijn financiële educatie, duurzaamheid, communicatiestijl en (visuele) content. Gebruikersonderzoek garandeert dat er niet over, maar mét de doelgroep gepraat wordt.

Het verschil maken als adviseur in de financiële sector

In haar rol als Operations Specialist is Sanne verantwoordelijk voor en geeft advies over het operationele, projectmatige en praktische deel rondom gebruikersonderzoek. Bij een grote Nederlandse bank met een professioneel design- en onderzoeksapparaat gaat het al snel om meer dan 100 onderzoeken per jaar. Dit vraagt om vakkundige inzet om alle planningen, onderzoekstooling (waaronder het UX lab) en de werving van diverse participanten in goede banen te leiden.

Als adviseur denkt Sanne dagelijks mee om het onderzoeksproces voor de klant verder te optimaliseren. Een aantal concrete voorbeelden waartoe dit heeft geleid:

•    Uitgebreide documentatie met data van alle onderzoeken. Hierdoor is onder andere inzichtelijk welke methodes gebruikt zijn, hoeveel participanten er meegedaan hebben, tot welke doelgroepen zij behoren, en natuurlijk wat de gemaakte kosten zijn. Op basis van deze informatie kan nog beter gestuurd worden op welke onderzoeken er wanneer moeten en kunnen plaatsvinden;

•    Het onboarden van nieuwe partners en belangengroepen voor de werving van participanten. Als onderdeel hiervan gaat aandacht uit naar meer diversiteit en inclusie in het algemeen, en naar doelgroepen met toegankelijkheidsuitdagingen in het bijzonder;

•    Een actueel onderzoeksarchief (reserach repository), waarin kennis en inzichten vanuit alle onderzoeken goed geborgd en te raadplegen zijn;

•    De implementatie van en communicatie over een nieuwe onderzoekstool voor tientallen collega’s van de afdeling design, om nog beter en sneller kwantitatief onderzoek uit te voeren;

•    Het opzetten van een change backlog samen met de leidinggevende van het UX research team om taken en procesverbeteringen bij te houden.

Al met al komt de motivatie om mensen en hun behoeften centraal te zetten in veranderingen zowel terug als leidend principe in gebruikersonderzoek, als in het werken als adviseur bij SeederDeBoer en Hieroo. Hiermee heeft Sanne een tastbare bijdrage geleverd in de financiële sector.